3 หลักการสร้างแบรนด์ธุรกิจบริการ และแบรนด์ที่ทำได้จริง

แบรนด์ธุรกิจบริการส่วนใหญ่เริ่มจากคำถามว่าสถานที่ควรหน้าตาเป็นอย่างไร: โลโก้ การตกแต่งภายใน ป้าย แต่แขกตัดสินจากอย่างอื่น แขกตัดสินจากความรู้สึกที่ได้จากการเข้าพัก มื้ออาหาร หรือคลาสหนึ่งครั้ง และจากว่าอยากกลับมาอีกหรือไม่

เราสร้างแบรนด์ในธุรกิจบริการ เวลเนส ร้านอาหาร และกีฬา ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าและจุดขายที่ต่างกันมาก แต่มี 3 หลักการที่พิสูจน์ซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าใช้ได้จริง นี่คือ 3 หลักการนั้น พร้อม 2 แบรนด์ที่นำไปใช้ได้ดีกว่าใคร

1. แบรนด์ของคุณอยู่ไกลกว่าอัตลักษณ์ภาพ

โลโก้ ป้าย หรือยูนิฟอร์มช่วยให้คนจำแบรนด์ได้ แต่แบรนด์ธุรกิจบริการเป็นสิ่งที่แขกได้สัมผัส ไม่ใช่แค่ได้เห็น คำถามที่มีประโยชน์จึงเป็นคำถามเกี่ยวกับแขก:

• แขกเห็นอะไรเมื่อมาถึง?
• ได้ยินอะไร?
• ใครเป็นคนต้อนรับ และต้อนรับอย่างไร?
• มีพิธีกรรมเล็กๆ อะไรที่แขกตั้งตารอ?
• อะไรทำให้แขกประหลาดใจ?
• และแขกจำอะไรได้เมื่อจากไป?

แบรนด์ที่ทำได้ดี: Six Senses

Six Senses สร้างทุกอย่างรอบไอเดียเดียว คือการเชื่อมต่อใหม่ (Reconnection): ช่วยให้แขกถอยออกจากสิ่งรบกวนในชีวิตประจำวัน แล้วกลับมาเชื่อมต่อกับตัวเอง ผู้คน และธรรมชาติ ไอเดียนี้ไม่ได้เป็นแค่สโลแกน แต่กลายเป็นสิ่งที่แขกได้ทำจริง:

• Sleep Programme: ดูแลการนอนแบบเฉพาะบุคคล ด้วยการติดตามการนอน คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ ทรีตเมนต์ และพิธีกรรมก่อนนอน
• Earth Lab: กิจกรรมด้านความยั่งยืน ตั้งแต่ทำผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติไปจนถึงเรียนรู้การใช้ชีวิตอย่างยั่งยืน
• Alchemy Bar: พื้นที่ลงมือทำ ที่แขกได้ปรุงทรีตเมนต์ธรรมชาติด้วยตัวเองจากวัตถุดิบท้องถิ่น

บทเรียนไม่ใช่การลอกโปรแกรมเหล่านี้ แต่คือไอเดียแบรนด์ที่แข็งแรงควรเดินทางไปตลอดเส้นทางของแขก ไม่ใช่ด้วยการทำให้ทุกจุดสัมผัสหน้าตาเหมือนกัน แต่ทำให้แบรนด์ให้ความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวไม่ว่าแขกจะพบที่ไหน เมื่อแบรนด์อยู่ไกลกว่าอัตลักษณ์ภาพ ทุกการพบปะก็มีบทบาทในการเล่าเรื่อง

2. ความโดดเด่นมาจากการมีมุมมองที่ชัดเจน

ธุรกิจบริการมีการแข่งขันสูง และส่วนใหญ่ก็ดูดี เมื่อโรงแรม คาเฟ่ และพื้นที่เวลเนสใหม่ทุกแห่งถ่ายรูปสวย ความ "สวยงาม" ก็ไม่ใช่ข้อได้เปรียบอีกต่อไป แบรนด์ที่คนจำได้รู้ 3 เรื่อง:

• ตัวเองคือใคร
• ทำเพื่อใคร
• อยากให้คนรู้สึกอย่างไร

มุมมองนี้คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีสิ่งที่มีความหมายให้เป็นเจ้าของ

แบรนด์ที่ทำได้ดี: Soho House

Soho House ทำให้ความคิดสร้างสรรค์และคอมมูนิตี้กลายเป็นของตัวเอง แทนที่จะแข่งกันแค่เรื่องห้องพักหรือการตกแต่ง แบรนด์สร้างพื้นที่และประสบการณ์ที่ให้สมาชิกได้เชื่อมต่อ ค้นพบ และทำงานร่วมกัน จนแบรนด์กลายเป็นวัฒนธรรมของตัวเอง:

• Soho Summit: ทอล์ก เวิร์กช็อป และมาสเตอร์คลาส ด้านศิลปะ การออกแบบ ภาพยนตร์ ดนตรี และวัฒนธรรม
• Soho Works: พื้นที่ทำงานที่ออกแบบให้สมาชิกได้ทำงาน พบปะ และเชื่อมต่อกัน
• Art Walks และ Art Talks: ประสบการณ์ที่คัดสรรมาให้สมาชิกได้พบศิลปิน ผลงาน และคอลเลกชันศิลปะของ Soho House

เป้าหมายคือการเป็นเจ้าของสิ่งที่มีความหมาย ไม่ใช่การแตกต่างเพื่อความแตกต่าง เรามองหาจุดที่ 3 สิ่งมาบรรจบกัน: สิ่งที่โดดเด่นจริงในธุรกิจ สิ่งที่กลุ่มลูกค้าให้ความสำคัญ และสิ่งที่ช่วยธุรกิจ แล้วจึงสร้างแบรนด์รอบสิ่งนั้น ตรงนี้คือที่ที่กลยุทธ์แบรนด์พิสูจน์คุณค่าของตัวเอง

3. ประสบการณ์ที่น่าจดจำยังต้องคุ้มค่าในเชิงธุรกิจ

แบรนด์ธุรกิจบริการมีอะไรมากกว่าที่แขกเห็น: เทคโนโลยี การดำเนินงาน การบริการ และทุกอย่างเบื้องหลัง แบรนด์และธุรกิจต้องทำงานไปด้วยกัน เพื่อให้ประสบการณ์มีความหมายกับแขก และไปได้จริงในเชิงธุรกิจ

เราไม่ได้สร้างแบรนด์เพียงเพื่อให้คนรู้สึกอะไรบางอย่าง แบรนด์ต้องช่วยให้ธุรกิจแข่งขันได้ แบรนด์ควร:

• ทำให้จุดขายเข้าใจง่ายขึ้น
• สร้างความต้องการในกลุ่มลูกค้าที่ใช่
• ให้เหตุผลที่คนจะเลือกคุณ แทนตัวเลือกถัดไป
• สนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์

จุดที่ทั้ง 3 มาบรรจบกัน

สำหรับเรา การสร้างแบรนด์ธุรกิจบริการอยู่ตรงจุดที่การเล่าเรื่อง ประสบการณ์ และธุรกิจมาบรรจบกัน ไม่มีสิ่งใดควรแยกขาดจากกัน เมื่อทั้ง 3 สอดคล้องกัน แบรนด์จะเป็นมากกว่าอัตลักษณ์ภาพ แต่เป็นสิ่งที่คนจำได้ ได้สัมผัส และระลึกถึง

คำถามสำหรับเช็กแบรนด์ธุรกิจบริการของคุณ

• บอกได้ไหมในประโยคเดียวว่าอยากให้แขกรู้สึกอย่างไร?
• ตอนนี้จุดสัมผัสไหนส่งความรู้สึกนั้น และจุดไหนสวนทาง?
• มีอะไรที่คู่แข่งลอกได้ยาก?
• ส่วนไหนของประสบการณ์คุ้มค่ากับต้นทุน และส่วนไหนไม่คุ้ม?
• แขกพูดถึงอะไรในรีวิว ที่คุณไม่เคยตั้งใจออกแบบ?

ตั้งแต่กลยุทธ์และอัตลักษณ์แบรนด์ ไปจนถึงพื้นที่ การบริการ การสื่อสาร และประสบการณ์ของแขก เราทำให้ทุกจุดสัมผัสมีบทบาท เราแบ่งปันหลักการเหล่านี้ครั้งแรกหลังออกบูธที่ NoVacancy Asia ในกรุงเทพฯ

กำลังสร้างแบรนด์ธุรกิจบริการอยู่ใช่ไหม? ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม พื้นที่เวลเนส ร้านอาหาร หรือจุดหมายปลายทาง มาวางเรื่องราวและอัตลักษณ์แบรนด์ให้ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น ดูบริการของเรา งานแบรนด์ร้านอาหารและคาเฟ่ หรือเขียนถึงเราที่ info@strebrand.com