อยากรีแบรนด์? บางทีคุณอาจต้องการแค่ Brand refresh

เวลามีเจ้าของแบรนด์หรือ Brand manager มาหาเราแล้วบอกว่า "เราต้องรีแบรนด์" สิ่งแรกที่เราคิดคือ "อะไรทำให้เขาตัดสินใจแบบนี้? และนี่เป็นการตัดสินใจที่ถูกสำหรับแบรนด์ของเขาหรือเปล่า?"

จากประสบการณ์ที่ทำงานกับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาระยะหนึ่งแล้วและอยากรีแบรนด์ เราจะเริ่มจากการหาให้เจอก่อนว่าอะไรพาเขามาถึงจุดนี้ หลายครั้งเป็นแค่ความรู้สึกว่าแบรนด์ "ไม่ใช่" อีกต่อไป ซึ่งจริงๆ แล้วสิ่งที่เขาต้องการไม่ใช่การรีแบรนด์ แต่เป็น Brand refresh ที่เหมาะกว่า ในทางกลับกัน บางครั้งที่เขาคิดว่าแค่อยากปรับ Brand identity นิดหน่อย เรากลับพบว่าแบรนด์ต้องการการรีแบรนด์อย่างจริงจัง

แล้วการรีแบรนด์กับ Brand refresh ต่างกันอย่างไร?

เราดูอย่างไรว่าแบรนด์ต้องรีแบรนด์

1. แบรนด์กำลังขยายไปตลาดใหม่ หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ ซึ่งกระทบกับ Positioning ของแบรนด์ เพื่อให้สื่อสารกับกลุ่มลูกค้าใหม่ได้ตรงใจ
2. แบรนด์กำลังขยายไลน์สินค้าหรือบริการ ซึ่งกระทบกับ Positioning และ Value proposition ทำให้ Brand DNA และ Brand identity ต้องครอบคลุมทิศทางใหม่ เพื่อให้เรื่องราวของแบรนด์บอกได้ชัดว่าแบรนด์มีอะไรให้ลูกค้า
3. แบรนด์เปลี่ยนผู้บริหาร หรือเปลี่ยนคุณค่าหลักของแบรนด์ เช่น ตัดสินใจหันมาให้ความสำคัญกับความยั่งยืน หรืออยากยืนหยัดเรื่องนวัตกรรมให้ชัดขึ้น ซึ่งกระทบกับ Brand DNA และ Storytelling อย่างมาก
4. แบรนด์ดูเก่าเกินไป และต้องกลับมาปรากฏตัวในแบบที่สร้างพื้นที่เฉพาะของตัวเองในตลาด
5. แบรนด์กำลังเปลี่ยนชื่อ ซึ่งกระทบกับ Brand identity เป็นหลัก แต่ Brand DNA และ Storytelling ก็ควรสะท้อนวิสัยทัศน์ที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจนี้ด้วย
6. แบรนด์เพิ่งผ่านวิกฤตครั้งใหญ่ และต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความรับผิดชอบ และความตั้งใจที่จะเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้น
7. แบรนด์ถูกสร้างขึ้นโดยไม่มี Brand strategy และ Brand identity ที่ชัดเจน และเติบโตมาโดยไม่มีทิศทางหรือระบบที่ชัด ทำให้การทำงานในภาพรวมยาก ไม่สม่ำเสมอ และไม่เป็นเนื้อเดียวกัน แบรนด์ที่ไม่มี Brand DNA และ Brand identity ที่ชัดตั้งแต่ต้น มักติดอยู่ในวงจรสงครามราคา และต้องพึ่งการขายแบบหนักมือเพื่อให้อยู่รอด

การรีแบรนด์เป็นมากกว่าการเปลี่ยนหน้าตาของแบรนด์ ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ เรามองว่าการรีแบรนด์คือการยกเครื่องที่ไม่ได้กระทบแค่โลโก้และสี แต่กระทบถึงพันธกิจของบริษัท บริการที่มี วิธีคิดของพนักงาน Brand experience และแทบทุก Touchpoint ของแบรนด์ ถ้าลูกค้าอยากเปลี่ยนแค่โลโก้ ชุดสี หรือวิธีทำภาพบางอย่าง อาจไม่จำเป็นต้องรีแบรนด์

Brand refresh คืออะไร

Brand refresh คือการปรับ Brand DNA และ Storytelling ในระดับที่ไม่มากแต่เห็นได้ชัด โดยที่แก่นของแบรนด์ยังเหมือนเดิม ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารเก่าแก่ที่ย้ายไปทำเลใหม่ที่ดูพรีเมียมขึ้น และต้องมีเมนูที่ยกระดับขึ้นเล็กน้อย Brand refresh ช่วยให้แบรนด์ยังรักษามรดกของตัวเอง และเสน่ห์ที่ลูกค้าประจำชื่นชอบไว้ได้ โดยที่แก่นของแบรนด์แทบไม่เปลี่ยน

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ ฟิตเนสสตูดิโอที่เปิดมานานและเติบโตมาตามธรรมชาติ แต่ตอนนี้ต้องการ Storytelling และ Brand identity ที่ชัดและโดดเด่นขึ้น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้มากขึ้น แก่นของแบรนด์ยังเหมือนเดิม หน้าที่ของเราใน Brand refresh คือทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้น คมขึ้น และไปถึงศักยภาพเต็มที่

เมื่อขนาดของการเปลี่ยนแปลงไม่พอดี

ใหญ่เกินไป: รีแบรนด์ทั้งที่แค่ Brand refresh ก็พอ

ความผิดพลาดที่เห็นได้ชัดกว่า คือการรีแบรนด์ทั้งที่แบรนด์ต้องการแค่ Brand refresh การรีแบรนด์เต็มรูปแบบคือการเริ่มต้นใหม่ บนการทำวิจัยและ Rebranding strategy อย่างละเอียด ซึ่งมักรวมถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหาร ทีมปฏิบัติการ รวมถึงลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าที่อยากได้ เพื่อให้รู้ว่า Brand asset ไหนควรเก็บไว้ และอะไรควรปล่อยไป

การเปลี่ยนโลโก้หรือสีครั้งใหญ่อาจให้ความรู้สึกว่าแบรนด์กำลังขยับ แต่ก็ทิ้งการจดจำที่แบรนด์สร้างมาแล้ว ทั้งที่การรีแบรนด์อาจไม่จำเป็นตั้งแต่แรก การรีแบรนด์ควรเป็นสิ่งที่จำเป็นจริงๆ ทั้งในมุมของธุรกิจและมุมของลูกค้า

เมื่อการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ ต้องการแค่ Brand refresh

เพิ่มหรือปรับสินค้าและบริการเล็กน้อย รีโนเวตร้าน หรืออยากให้คอนเซปต์ของแบรนด์ดูสดใหม่ขึ้น? อาจไม่จำเป็นต้องรีแบรนด์ Brand refresh จะช่วยอัปเดตและขัดเกลา Brand DNA และ Brand identity แต่ยังพูดกับลูกค้าที่ธุรกิจมีอยู่แล้ว การเปลี่ยนแปลงจะทำให้แบรนด์ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แต่ยังยึดแก่นเดิม และอาจเป็นการเปลี่ยนแบบละเอียดอ่อน

เราดูอย่างไรว่าแบรนด์ของคุณต้องการแบบไหน

เราเริ่มจากสิ่งที่ลูกค้าจดจำและให้คุณค่าอยู่แล้ว ก่อนคุยเรื่องอะไรใหม่ สำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค นั่นหมายถึงชั้นวาง รีวิว คำที่คนค้นหา และสิ่งที่ทีมขายได้ยินจากลูกค้าซ้ำๆ จากนั้นจึงดูว่าธุรกิจจะไปทางไหนในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ถ้าสองเรื่องนี้ยังไปทางเดียวกัน งานคือ Brand refresh เก็บส่วนที่กลุ่มเป้าหมายจำได้และรู้สึกผูกพัน แล้วแก้ส่วนที่เหลือ ถ้าสองเรื่องนี้แยกทางกัน หรือลูกค้าไม่รู้สึกผูกพันกับแบรนด์แล้ว งานคือการรีแบรนด์ ซึ่งต้องเริ่มจาก Brand strategy อย่างละเอียดก่อนเริ่มงานออกแบบ

คำถามสำหรับเช็กแบรนด์ของคุณเอง

• ทำไมคุณถึงคิดว่าแบรนด์ต้องเปลี่ยน? การตัดสินใจทางธุรกิจเรื่องไหนที่พามาถึงจุดนี้? ไม่ควรมาจากความชอบหรือความรู้สึกส่วนตัว
• วันนี้ลูกค้าเลือกคุณด้วยเหตุผลที่คุณอยากให้เขาเลือกหรือเปล่า?
• ลูกค้าประจำมองหาอะไรบนชั้นวางหรือตอนค้นหา และสิ่งนั้นควรเก็บไว้ไหม?
• กลุ่มลูกค้า ระดับราคา หรือไลน์สินค้าของคุณเปลี่ยนไปจากตอนสร้างแบรนด์หรือยัง?
• ชื่อแบรนด์ยังเข้ากับทุกอย่างที่ขายอยู่ และทุกอย่างที่วางแผนจะขายไหม?
• เวลาออกสินค้าใหม่ แบรนด์ยังรักษาความเป็นเนื้อเดียวกันได้ หรือทุกครั้งที่ออกสินค้าใหม่ก็มีหน้าตาใหม่?
• สิ่งที่แบรนด์ยืนหยัดและเป็นตัวแทนเปลี่ยนไปหรือยัง?
• สิ่งที่คุณไม่พอใจ คือหน้าตาของแบรนด์ หรือสิ่งที่แบรนด์กำลังพูด?

ถ้าคำตอบส่วนใหญ่ชี้ไปที่หน้าตาของแบรนด์ Brand refresh น่าจะเพียงพอ ถ้าคำตอบกระทบถึงกลุ่มลูกค้า คำสัญญาของแบรนด์ หรือไลน์สินค้า ถึงเวลาคิดเรื่องการรีแบรนด์แล้ว

ยังไม่แน่ใจว่าแบรนด์ต้องการแบบไหน? เราพาลูกค้ามากมายผ่านการรีแบรนด์และ Brand refresh ตั้งแต่แบรนด์สกินแคร์ แบรนด์ร้านอาหาร ไปจนถึงบริษัทที่ปรึกษาและพื้นที่เวลเนส มาคุยกัน เล่าให้เราฟังว่าคิดอะไรอยู่ แล้วเราจะช่วยต่อจากตรงนั้น